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消费者收集购物感知危机观念及丈量模子探求

  

消费者收集购物感知危机观念及丈量模子探求

消费者收集购物感知危机观念及丈量模子探求

  Vol.28,No. IndustrialEngineering EngineeringManagement 2014 西南交通大学经济管理学院,四川成都 610031) 摘要: 感知风险在消费者行为研究中是一个重要的变量,它对消费者信息处理及购物决策产生重要影响。随 着网络购物的兴起,消费者的信息搜寻和购买决策过程都发生了重大的改变。本文对消费者网络购物感知风险进 行了界定,提出感知风险可以由五个具体的网络购物感知风险维度构成,并在此基础上开发了 15 个项目作为测量 指标。论文还对消费者网络购物感知风险不同结构的模型进行了探索比较,根据拟合程度和简约特点界定了消费 者网络购物感知风险的概念和测量模型。 关键词: 消费者感知风险; 网络购物; 测量模型 中图分类号: F724. 文章编号:1004-6062(2014)04-0088-07 引言感知风险是消费者行为研究中一个重要的研究变量。 在过去的研究表明,感知风险对消费者购物决策、态度以及 究的核心,感知风险作为影响购物决策的重要因素自然受到研 究者的高度关注 。随着互联网在商务领域的广泛应用, 网络购物对消费者行为产生了巨大的影响,使消费 者在购物信 息搜寻方式和交易行为上发生了根本性的改变。 因此,认识并 理解网络购物消费者的感知风险成为电子商务 时代消费者行 为研究的重要课题。在网络购物环境下消费 者感知风险的研 究方面,虽然有一些感知风险与前因及结果 等变量间关系的研 究,但由于缺乏可靠、有效的专门测量网 络消费者感知风险的 工具,使得研究工作受到一定局限。 消费者行为研究较多地遵循实证研究方法,因而本文对 消费者购物感知风险的研究也主要采用实证方法。在实证 研究中,需要对研究变量进行操作性定义和测量,以便通过 数据搜集和分析来验证假设。在消费者风险研究领域,以往 的研究者已经提出一些操作定义并开发出相应的测量工具, 但这些度量工具的信度和效度还缺乏充分的验证。其中,著 名的感知风险操作定义就有 1974 Jacoby,J〃提出的五个维度的感知风险模型 于对网络购物消费者感知风险进行实证研究需要特定的网络购物消费者感知风险操作定义和测量工具,而目前还没有 专门为测量网络购物感知风险开发出来的工具,因此以往的 许多研究使用了在传统市场环境下的消费者感知风险操作 定义,并在此基础上设计调查问卷,搜集数据进行研究。但 这些测量工具是有一定局限性的。 传统的感知风险模型,有些维度和测量指标不能很好地 反映网络购物消费者的行为。例如,消费者在网上购物时对 社会风险可能不敏感,但对网上商店的机会主义行为及个人 信息被盗用等风险会非常敏感。如果用来测量感知风险的 工具不能有效地度量消费者对网络购物风险的感知,就不利 于网络购物感知风险领域的研究。为了推动消费者网络购 物感知风险的实证研究,为研究者提供更有效的专门测量工 具,我们需要一套更可靠、有效的消费者网络购物感知风险 测量量表。 本文按照 Chuchill 建议的开发量表的规范,在已有理论 的基础上对消费者网络购物感知风险的概念进行分析,把消 费者网络购物感知风险定义为消费者在网络购物过程中对 自己的购物行为所带来可能的不利后果的感受和判断,再通 过消费者网络购物感知风险的界定、分析其构成维度,在概 念维度的基础上开发题项,接着搜集和分析数据以整理题 项,开发出一个建立在心理计量方法基础上的量表 。然后我们再次搜集数据,通过分析评价量表的信度和效度,并通 过建立不同模型的比较探索,最后界定较好的测量模型。 消费者网络购物感知风险概念及其结构我们把消费者网络购物感知风险定义为消费者在网络 购物过程中对自己购物行为所带来可能的不利后果的感受 和判断。网络购物指消费者通过公共网络上的商店搜寻比 较、选择产品、在线支付、然后在自己指定的地址接收网上商 店委托的物流公司送来的有形产品的全部过程。而本文中 的网络购物只包括在正规的,网络零售商店的商品交易活 动,不包括个人在自己的网页上出售个人物品的交易行为和 专门在网上进行欺诈的刑事犯罪行为。网络购物感知风险 主要针对消费者在网络购物过程中对网络零售服务过程感 收稿日期: 2012-07-10 修回日期: 2013-03-22 基金项目: 国家自然科学基金重大研究资助项目(71090402);教育部人文社会科学研究资助项目(10XJA630011) 作者简介: 叶乃沂(1955—) ,男,四川省成都市人。西南交通大学经济管理学院教授,研究方向:市场营销战略,消费者行为。 Vol. 28,No. 可互换的等同概念。Remond Bauer在提出感知风险概念时指出风险是消 费者的购买行动会产生某种不确定且令人不愉快的后果,感 知风险是消费者主观感受到的 ‚不利后果‛和‚该后果发生的可能性‛这两个变量可以测量消费者感知风险 Ryan认为两个因素经常倍增 地结合在一起可以一般的表明感知风险,即:风险 负面后果概率 。这些研究从规范的角度界定了感知风险的含义,具有重要的理论意义。但如果我们 要描述和度量消费者实际的感知风险,例如网络购物过程中 的感知风险,由于感知风险是一种消费者内心的体验活动, 我们不能直接观察到它,因此需要从一些可观察的指标去推 断消费者感受到的各种风险。为了度量消费者感知风险这 一内心活动,研究人员采用心理计量的方法通过可观察指标 间接推断。Kaplan,L〃 ,Szybillo,G〃 Jacoby,J〃提出 的感知风险操作定义对测量消费者购物感知风险提供了很 好的基础 。这一操作化定义认为感知风险有五个维度,它们是财务风险、产品表现风险、人身伤害风险、社会风险和心 理风险。这一理论对测量消费者感知风险有重要意义,因此 得到了研究者的广泛引用。但这一理论是在传统市场环境 下针对一些特定情况提出的,例如人身伤害风险对购买汽 经过对消费者网络购物行为的研究,我们能够观察到消费者在选择网络商店作为其购物渠道时,一方面能享受到网 络购物带给他们的便利或价值,如零距离、24 小时营业、丰富 的选择、详细的产品介绍、价格比较等 [9,10] ;而另一方面,由 于不是面对面交易,因此消费者对产品效果 、支付安全、供货过程、个人隐私、商店的可信度等方面有许多担心,担心一旦他们选择网络购物,可能会发生一系列 令人不愉快的后果。根据消费者的这些特点,我们认为消费 者网络购物感知风险主要涉及五个部分或者五个维度,它们 是网络商店不可靠风险、产品效果风险、金钱损失风险、配送 风险和个人信息被盗用风险。以下对这些维度进行逐一地 阐述和分析。 感知网上商店机会主义行为风险是指消费者对网上商 店只为自己利益考虑的行为,或者在客观上没有能力提供消 费者希望的在线零售服务而感到的担心。消费者的这种担 心主要是由于网上商店的机会主义行为和对它们的不信任。 Williamson [11]。企业的机会主义行为是指提供不完整或歪曲的信 息,以及造成对消费者在信息方面误导、歪曲、掩盖、搅乱或 混淆的蓄意行为,以此达到不正当追求自身利益的目的。网 络购物由于其非面对面交易和用数字技术虚拟地展示厂商 和产品这些特点,使得网上商店的机会主义行为更容易出现 在交易过程中。Ganesan 认为感知风险与卖方的机会主义行 为会造成的后果不确定,并可能给买方带来 损失 [12] 。Paul Pavlou,HuigangLiang,Yajiong Xue 认为消费者在购物过 程中对商家机会主义行为的担忧和感到信息不对称会引起 他们的风险感知 [13] 消费者面对的网络与实体商店有许多方面的差异。例如,网上商店可以虚拟地陈列多达百万种商品出售,而实际 上这家商店的库房里仅有一万种商品可供当下出售;网络商 店承诺在产品出现问题时,可通过退货、换货或者售后服务 等方式对消费者负责,但实际上该商店可能没有能力实现自 己的承诺,甚至在短暂经营后便撤离市场,以逃避责任;还有 一些唯利是图的商店,利用网络零售信息不对称、先收款后 供货的特点,损害消费者的利益。由于这一类商店在网络市 场中比在传统市场中存在的可能性更大,因此网络购物消费 者感受到商家不可靠而可能引起的风险机会比传统市场大 很多。 感知产品效果风险是指消费者对通过网络购买的产品, 在质量、性能等方面可能很差,达不到先前期望效果的一种 担心。Donald Cox认为产品效果感知风险是对购买的产 品可能引起令人不愉快的后果而感到担心 [14] 。产品效果风 险指所购买的产品不能正确使用,或只能使用很短的时间。 Dowling,Stael 指出产品效果风险是由于在购物过程完成前产品的信息不够充分而造成 [15] 。Forsythe,Shi 认为在网 络购物环境下,由于不能通过触摸、直接感受或试用等方式 对产品质量和性能进行判断,因而引起消费者的产品效果感 知风险 [16] 。网上购物的特点是产品信息都以数字化的方式 呈现给顾客,不管产品信息多么清楚、逼真,它始终是虚拟的 数字化信息。对大多数( 除数字化信息产品外,如软件、数字 音画产品) 产品来说,产品信息和产品实物在网络购物环境 中是分离的,即消费者只能接触产品信息,而不能接触产品 本身,且这些产品因其特点不同,信息缺乏的程度也有所不 同。例如,在网上只能看到服装的图片和文字描述,而不能 触摸面料和试穿衣服;家电、玩具等商品也是如此。有一些 商品,甚至逼真的图片和详细的文字也不能为消费者提供足 够的信息,例如香蕉、化妆品、鲜肉等。这样的数字化展示, 不能使消费者得到足够的信息来做出判断,从而使消费者对 购买的产品效果,包括质量、性能、外观样式、包装等可能出 现的令人不愉快的后果而感到担心,即有了产品效果感知 风险。 金钱损失感知风险是指消费者对网上购物可能引起金 钱方面的损失或额外花费的一种担心,或称为经济损失风 Szybillo, Jacoby,J〃等研究者也将它称为财务风险,即购买一种产品 所花的钱超过所买到的价值 [5,17] 。在网络购物环境下,网上 零售的交易经常是在线成交,然后送货上门,即消费者先支 付,然后过一段时间等候送货上门。由于支付和交货不是同 时发生,而且即使在货到付款的情况下,消费者也由于场所 与时间条件的限制,对产品的性能、质量等难以做全面的检 查判断。消费者会担心可能出现花钱买到的产品,其价值与 价格不符的情况。此外,在网络商店购买的产品,表面看来 叶乃沂等:消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究价格较低,但在某些方面多收服务费,如配送费用等,或者表 面看来价格较低,但产品的价值比传统商店同等价格产品的 价值更低,其实并不便宜。因此,当消费者可能感到网络购 物有金钱损失的可能性,即有了金钱损失感知风险。 感知配送风险是指消费者在网络购物过程中对配送方 在送货过程中可能造成产品破损、丢失和时间拖延的一种担 心。消费者在线支付购买商品后,网上商店要通过自己的配 送机构或第三方物流公司将商品送到消费者指定的地址。 在这一过程中,由于信息不对称,消费者难以判断配送服务 的质量,以及在配送过程中可能发生的损失。因此对在线购 物可能产生某种令人不愉快的配送后果会有担心,这就导致 消费者的感知配送风险。Alba et al〃 指出,由于消费者在网 络购物时知道谁给他送货上门,因此对配送或物流公司的印 象和表现就会影响其购物决策。如果其它条件一样,公司提 供更有效的配送服务便可使其在竞争中 [10]。Urban, Sultan,Qualls 指出消费者在选择网络购物时需要依靠对网 络商店的信任,其中重要的一点就是相信网上商店能够很好 地完成配送 [18] 。Terry 在研究网上购物的配送问题时,提出了与配送相关的变量有消费者期望的供货时 间、对产品状况的感知、对供货服务满意度的预测以及对配 送或物流服务公司可靠性的感知,这些因素将影响消费者的 购物态度和决策 [19] 。网络购物是先成交后送货,成交后发 生的产品运输、交货、及物流公司相关服务的可靠性会有不 确定性,送货上门的产品状况及送货可靠性可能直接带来损 失,这些将引起消费者对配送服务的感知风险。 个人信息被盗用风险是指消费者在网络购物过程中对 自己个人信息可能被盗取、滥用的一种担心。McKnight et al〃 Malhotra et al 认为个人信息被滥用风险是消费者的个人信息被披露到网络后感知到的 [20,21]。Pavlou, Gefen 认为个人隐私泄露风险是电子商务交易中比经济风险 还重要的一个因素 [22] 。滥用个人信息主要指企业在交易过 程中能够接触、收集消费者的个人信息,并出于自己的利益, 在没有经过消费者的同意就不正当地使用这些信息。网上 交易的实质是在数字网络环境下的信息沟通,商家向消费者 传递商品、价格等信息;消费者向商家传递家庭地址、电话、 电子邮件、信用卡号等私人信息,商家掌握着消费者的个人 信息。另外,在网络上传递和储存信息时,由于黑客的出现, 这些信息可能被截取、滥用、甚至出售。私人信息的泄漏可 能给消费者带来严重的损失。当消费者感到自己的私人信 息在网络购物过程中可能被盗用时,就产生了隐私被盗用感 知风险。 问项的建立、问卷设计、和数据收集在对消费者网络购物感知风险五个维度( 商店不可靠、 金钱损失、产品配送、产品质量性能、个人信息丢失) 的分析 基础上,我们进行了多次小组访谈,参加访谈的人员共有 55 人,主要有在职研究生 MBA),在校研究生 包括博士生和硕士生) ,以及大学本科生。参加人员都至少有一次以上在 网络商店购买过商品。访谈中,主要通过引导、开放性或结构性的提问、启发、头脑风暴的方式,请参加人员说出他们在 网络购物的过程中曾经有哪些担心,或者在将来的网络购物 过程中可能会考虑哪些不利的后果。 为了获取消费者对一般网络购物真实的风险感知,我们 让被询问者进入到切合实际真实的网络购物情景中,让他们 设想自己需要购买一些日常用品,如图书、文具、箱包、衣物、 数字产品、电脑部件、电脑耗材、通信产品、礼品等,购买价格 1000元左右,并通过某一个一般的正规网上商店购 买。我们提到的日常用品是被访者熟悉的商品,提 1000元的价格是为了防止他们对过低价格商品忽略其感知 风险或对价格过高的商品引起过高的风险感知偏差。让被 访者去一般正规的网络商店购物是为了避免他们想到在私 人网页或极不可靠的网络商店购物时的较大风险,以及避免 在声誉很好的著名品牌商店购物而出现的不怕风险这两种 极端的情景。 通过小组访谈结果的分析归纳,得到 52 个与消费者网 络购物感知风险密切相关的问项。剔出重复的和与本研究 所定义的消费者网络购物感知风险不相关的问项后,最后获 得了 33 个供进一步研究的问项。在此基础上,我们设计了 一个含 33 个问项的调查问卷,每个问项用 级李克量表进行度量。在提问之前,有一个简单的说明:‚假设你需要购买 一些日常用品如图书、文具、箱包、衣物、数字产品、电脑、电 脑部件、电脑耗材、通信产品、礼品等,价格在 50 右,通过某个一般性的正规网络商店去购买你需要的商品,请表达在购买过程中自己对以下问题的看法。请仔细阅读 各项问题后在 空格处画选择你对每个问题的同意程度。分别表示‘完全不同意、非 同意’‛。运用该问卷,我们进行了第一次数据收集。样本由来自 全国二十几个省及直辖市的 350 个大学本科生、研究生和在 MBA学生构成。剔除无效的问卷( 缺项太多和不认真填 外,得到了有效问卷338 份。在这个样本中,平均年龄为 24. 5,年龄范围为 18 45岁;男性有 195 人(57. 7% 42.3% 55.6% 分博士研究 (44.4% )。我们用主成分分析方法对 338 份有效问卷的 33 个测量指标进行了分析。通过 Varimax 方差最大化正交旋转 提出了由 15 个指标代表的 个公共因子。5个公共因子的 累计贡献率为 64. 383% 。该主成分分析的 Bartletts 球体检 验显示变量之间的独立性显著。KMO 833,大于通常要求的 5,检验了因子分析的适合性。同时,我们还对五个公共因子计算了 Cronbach 值,通过了一致性检验。根据以上分析,我们提取出来的 个公因子分别代表消费者上网购物感知风险结构性概念的五个维度:商店不可靠的风险( 6962)、金钱损失 风险 8399)、产品质量性能风险( 6210)、个人信息丢失风 Vol. 28,No. 6282),分别表示这 个维度的问项一共15 个公共因子的负荷及Cronbach 15〃电话或手机号码被 。单维度模型从理论上可以解释为消费者心理感受到的网络购物风险可以由从 15 个可测指标观察得到。但根据数据 分析,从图 中我们可以看到,X1、X4 、X5、X6、X7 、X8 、X9、 X13 这几个指标的因子载荷标准化系数较低。从表 的比值太大,其它拟合指标也不好。因此,单维度结构的模型不是很理想。 模型:五维一阶因子模型。根据第 EFA分析结果,我们建立了 15 个指标的五维一阶因子模 型。同样采用 LISREL ML)对数据进行了分析,见图 X7略为偏低外,其它的因子载荷标准化系数都 比较高。说明 15 个指标能较好地分别代表感知风险的 的比值在较好的范围内,其它拟合指标也较好。因此,五维一阶因子模型是消费 者感知风险( OSPR) 很好的一种结构。 一个维度的消费者网络购物感知风险模型(模型) 模型:单维度二阶因子五维度一阶因子模型。为了以 更简化的形式对模型的结构进行验证,我们又进行了二阶验 在通过探索性因子分析得到的15 个问项基础上,我们 245F1 F3F4 F5 对个别问项在内容和修辞上作了少量改进后,设计了新的量 网上购物一般诚信表,又通过新的样本再次搜集了数据。我们发放了 260 707卷,回收有效问卷 245 份。在这个样本中,平均年龄为 21. 年龄范围为19 24岁;男性有 138 人(56. ,女性有107 网上购物发生商业纠纷后难以解决。 683(43. );教育程度为本科生。选择这样的样本主要考虑的是有知识、受教育较好的年轻群体是最重要的网络购物消费 网上商店经营短时间后停业或倒闭。 726者和潜在消费者群体。另外,这个群体的文化背景 差别不 大,生活方式也较一致,这样的调查结果,可以一定程度上消 在网上购物产品质量得不到保证。 113除文化背景和生活方式对上网购物感知风险的干扰影响。 网上购物产品效果与期望的不符。 探索性因子结构分析(EFA) 在网上购物容易买到伪劣产品。 301我们先用主成分分析方法对第二次搜集来的 245 份有效 问卷进行了分析。经过 Varimax 方差最大化正交旋转,收集购物的好处和坏处从 15 在线购物可能使总的花费更高。 148个问项中提出了 个公因子分别代表消费者网络购物感知风险结构性概念的五个维度:商店不可靠的 在线支付服务会收取额外手续费。 001风险、金钱损失风险、产品配送风险、产品质量性能风险、个人 送货上门会收取较高的额外手续费。 107信息丢失风险。5 个公共因子的累计贡献率为 66. 724% 主成分分析的Bartletts 球体检验显示变量之间的独立性显 10〃 网上购物后送货上 门的货物可能丢失。 358著。KMO 5,检验了因子分析的适合性。因子负荷及 Cronbach 11〃网上购物产品在送 货上门过程中损坏。 CFA竞争模型分析 根据第二次 245 份有效问卷收集来的数据,为了探索消 12〃 网上购物后送货时 送错地方。 057费者网络购物感知风险的结构,我们对单维度一阶因子模 维度一阶因子模13〃 现金支付卡或信用 卡账号被他人盗用。 182型、二维度二阶因子 CFA测量 模型进行分析比较,希望从结构上更好地理解消费者网络购 14〃 电子邮件地址被他 人滥用。 115物感知风险测量模型。 模型:单维度一阶因子模型。我们建立了含一个潜变 他人滥用。 15个指标的测量模型,用 LISREL 软件,采用最大因子贡献率 30. 74% 12. 15% 69%似然估计法( ML) 对数据进行了分析。分析结果见图 6741叶乃沂等:消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究 五个维度的消费者网络购物感知风险模型(模型) 送风险、产品质量性能风险、个人信息丢失风险这五个因子 表示,这 个因子又分别通过15 个可测指标测量。所 采用 的数据来自 245 个样本,同样采用 LISREL 用最大似然估计法(ML) 对数据进行了分析,见图 与模型II 类似,除 X1 X7略为偏低外,其它的因子载 标准化系数都比较高。说明15 个指标能较好地分别代表 较好的范围内,其它拟合指标也较好。而且PNFI 指数大 模型II 的这个指数,说明二阶因子模型以更简洁的结构表 一个维度的二阶因子消费者网络购物感知风险模型(模型) 模型:二维度二阶因子 维度一阶因子模型。在模型的基础上,我们对 个一阶因子中,‚商店不可靠‛和‚产品质量性能‛这两个因子更多 地代表了消费者对来自网上商店经营理念、诚信、职业道德 和能力等方面的担忧;而‚额外支出风险‛、‚产品配送风险‛ 和‚个人信息丢失风险‛更多地代表了消费者对上网购物过 程中功能或运作方面的担忧。因此,我们将前者视为消费者 更抽象的,对网上商店诚信方面的担忧;将后者视为更抽象 的,对网上商店运作或功能方面的担忧。这两个更抽象的因子,就成为模型中的两个二阶因子,可称为网络商店诚信 有问题的感知风险,和网络商店功能性感知风险。用最大似 然估计法( ML) 对数据进行分析后,我们得到分析结果,见图 的比值在较好的范围内,其它拟合指标也较好。而且 PNFI 指数大于模型 II 个指数,说明二维二阶因子模型也比模型II 简洁。因此,单 维度二阶因子 维度一阶因子模型也是消费者感知风险较好的、较简洁的一种结构。 二个维度的二阶因子消费者网络购物感知风险模型(模型) 研究结果与讨论在对四种模型进行拟合评价时,我们综合检验了多项指 标。模型 的几项拟合指标都比较差,我们基本不接受这个模型。模型、、除了卡方值 的显著水平没有达到一般学者建议的0. 外,其它指数都反映出整体模型与实际数据拟合得很好( 见表 2)。通过比较,模型除了在简约指 PNFI)方面略差于模型 III 和模型外,其它指标都与这 两个模型一样或者略优于它们。从模型拟合的角度,模 、、都可以被接受。但分析模型的两个二阶因子的相关性,其相关系数达到 ,因此没有必要将它们分为两个维度。所以,我们放弃模型。最后比较模型 和模型。这两个模型的主要差异在近似误差指数 RMSR 和简约指数 PNFI 方面。比较的结果是模型的拟合较模型 略好一些,而模型比模型更简单一些。模型不仅更 245)15 指标 模型 单因子 模型 因子模型 单二阶因子 模型 双二阶因子 503.16 138.05 00)149. 69 00)148. 94 9080 85 84 773RMSR 058RMSEA 053GFI 93AGFI 90NFI 93PNFI 74Vol. 28,No. 个一阶因子与二阶因子之间的关系方面的信息,例如,‚商店不可靠‛和‚产品质量性能‛与综合感 知风险之间的标准系数分别为 79,大于其它几个系数,而‚额外支出风险‛的标准化系数为 45。说明了一阶因子在表现综合感知风险的分量或起的作用不同,这与我 们实际的经验是吻合的。因此,我们认为模型和模型更 好好地表现了消费者网络购物感知风险。 本文在文献研究和观察的基础上,经过以上分析,对消 费者网络购物感知风险有了更进一步的认识和界定。我们 的研究得到以下结论:消费者网络购物感知风险是消费者在 网络购物过程中到对自己的购物行为所带来可能的不利后 果的感受和判断,它可以用综合的感知风险来表示。综合的 感知风险又由‚商店不可靠的风险‛、‚金钱损失风险‛、‚产 品配送风险‛、‚产品质量性能风险‛、‚个人信息丢失风险‛ 个可观测指标来表现。总共有15 个可观 标或问项。或者说用这15 个问项可以用来测量消费者 网络 购物感知风险。这样,就得到了消费者网络购物感知风 关的上网购物消费者行为领域的研究提供了有力的支持,对推动上网购物消费者行为的研究具有积极意义。 本研究提出的概念框架和 15 个测量项目,虽然通过了初 步的信度与效度检验,但对于一个有效的测量量表的开发还 远远不够。将来要做的工作包括对消费者网络购物感知风险 的测量信度和效度还要进行广泛的验证和研究,并在各种不 同的消费者群体进行应用,以此来进一步验证它的可信性和 有效性,使之成为一个成熟的消费者感知风险研究工具。 BauerRA〃 Consumer behavi risktaking[A]〃 Haneo ek, ,DynamicMarketing Changingworld Proceedings 43rdConference AmericanMarketing Associatio n,1960: 389 CoxDF〃 RiskTaking InformationHandling ConsumerBehavio Boston:Harv ard University Press, 1967〃 Perceivedrisk consumerbehavior: criticalreview Schlinger,M〃(Ed ConsumerResearch Chicago,IL:Association ConsumerResearch,1975: Vincent-WayneMitchell〃 Consumer perceived risk: conceptualizations models[J]〃European Journal Marketing,1999,33(1 KaplanLB,Szybillo GJ ,Jacoby perceived risk productpurchase: Journal AppliedPsy cholog y,1974,59(3) Churchill,Jr〃 paradigm developingbetter measures marketingconstructs MarketingRes earch,1979,16(1) 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